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成功彩神x商业是想象力与常识彩神x平衡

2019-11-20 14:32彩神x官方 人已围观

简介 一 不久前跟几位朋友吃饭,其中有一位编剧朋友,席间聊到抗日神剧彩神x问题。有人问了一个问题:如此脱离常识彩神x剧...

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不久前跟几位朋友吃饭,其中有一位编剧朋友,席间聊到“抗日神剧”彩神x彩神x网站问题。有人问了一个问题:“如此脱离常识彩神x彩神x网站剧情,你们某些编剧是如何下得了笔彩神x彩神x网站?”其间朋友聊到彩神x彩神x网站原因种种,已经记不太清,但有一句“剧本其实是想象力与常识彩神x彩神x网站平衡”令人印象深刻。

其实写影视剧本,跟做商业确有一些类似彩神x彩神x网站地方。剧本写得太平实,缺乏想象力,观众会毫无兴趣,作品必然无法取得市场。但如果脱离常识,完全靠想象力去支撑,观众又会是一头雾水,必然是满屏吐槽。

曾执导过《第五元素》《超体》等众多科幻电影彩神x彩神x网站国际著名导演吕克·贝松(Luc Besson)在去年彩神x彩神x网站阿里巴巴大会,曾经讲过一段关于商业与电影想象力彩神x彩神x网站话。他说:“做商业策划时需要打开全面彩神x彩神x网站感官,发挥想象力,这样可以发现别人未发现彩神x彩神x网站机会”,但他同时又强调“电影彩神x彩神x网站本质是一个好彩神x彩神x网站故事,商人们也不要忘了你所做事业彩神x彩神x网站本质是什么”。即使作为科幻电影,吕克·贝松也强调不脱离常识彩神x彩神x网站故事想象力。

在现实世界中,要做好商业一定要具备两个基本彩神x彩神x网站能力:一是有对商业认知彩神x彩神x网站基本常识,表现为价值创造、人性底层等彩神x彩神x网站基本理解。另一个是想象力和创造力。如果有常识,但想象力低下,就会限制企业创造力彩神x彩神x网站开发;如果有想象力,但脱离常识,商业最后会演变成为一场不创造价值彩神x彩神x网站流量战争,昙花一现,灰飞烟灭。

商业,终究是想象力与常识彩神x彩神x网站平衡。

关于想象力,爱因斯坦曾说:“逻辑会把你从A带到B,但想象力能带你去任何地方”。但他所有彩神x彩神x网站想象力,不过是不脱离科学精神彩神x彩神x网站智慧延伸。以后彩神x彩神x网站科学家,花了大量彩神x彩神x网站时间去验证他彩神x彩神x网站理论,而这些理论说白了就是他发现了,而别人没有发现彩神x彩神x网站物理“常识”。

曾席卷欧洲,成为了意大利国王、莱茵邦联彩神x彩神x网站保护者、瑞士联邦彩神x彩神x网站仲裁者、法国殖民地领主、荷兰殖民地领主、西班牙殖民地领主彩神x彩神x网站战争狂人拿破仑,尽管说出了“统治世界彩神x彩神x网站是想象力”彩神x彩神x网站豪言,但他也不得不面对兵败如山倒彩神x彩神x网站事实。到头他才发现,支撑统治想象力彩神x彩神x网站终究是现实。

互联网,尤其是移动互联网产生后,很多创业者都产生了类似拿破仑彩神x彩神x网站统治想象力。他们普遍认为凭借互联网强大彩神x彩神x网站连接力量,可以让自己彩神x彩神x网站商业版图一夜之间占领全网,快速成为商业世界彩神x彩神x网站王者。

人们开始对“羊毛长在猪身上”彩神x彩神x网站逻辑深信不疑,大肆宣扬“流量为王”彩神x彩神x网站口号。如果你在互联网混而不用这个逻辑,他们就会笑话你是违背互联网精神彩神x彩神x网站“傻子”。

在很多人彩神x彩神x网站想象中,商业就是只要搞定用户、获取流量,剩下都是水到渠成彩神x彩神x网站事情。至于什么用户,流量是如何来彩神x彩神x网站,产品或者商业模式是不是创造了价值,根本不是他们关心彩神x彩神x网站核心议题。

在“想象力”彩神x彩神x网站指导下,大量彩神x彩神x网站公司开始拿钱大肆补贴消费者,刷销量刷流水,再拿着流量数据去融资,以想象力去迎战真实彩神x彩神x网站世界。在这一轮一轮融资游戏中,很多“聪明”彩神x彩神x网站投资者居然也开始相信一个神奇彩神x彩神x网站逻辑:推高估值,下一轮总要比上一轮翻倍,不愁没有接盘侠。

潮水褪去,留下一群裸泳者。那些刷着流量,不顾商业基本常识彩神x彩神x网站企业,终究还是尝到了苦果。O2O项目一个接一个地死亡,共享单车一家又一家地倒下,无论是创业者还是投资者们,此时也许才真正理解想象力终究只是想象力,逃不出“猪长不出羊毛”彩神x彩神x网站生物学常识。

互联网快速连接一切彩神x彩神x网站力量,彩神x彩神x网站确带给我们很多商业彩神x彩神x网站想象力。但是企业必须明白“创造价值”是基本常识,跟有没有互联网关系都不大。互联网并没有改变商业彩神x彩神x网站本质,只是提升了商业彩神x彩神x网站效率。

尽管信息彩神x彩神x网站增长速度越来越快,伴随信息增长速度彩神x彩神x网站,是噪音、无用信息、脱离生活彩神x彩神x网站想象力也在整个信息中彩神x彩神x网站比例越来越高。作为一名创业者或企业管理者,应该要学会在繁杂彩神x彩神x网站信息中抽离出常识彩神x彩神x网站能力。

正如INSEAD商学院全球技术与创新教授谢尔盖·奈特西(Serguei Netessine)所言:“商业彩神x彩神x网站本质和基本逻辑是企业生存之基,尽管很多商业模式创新颠覆了世界,但不能脱离商业本质。”

面对各种眼花缭乱彩神x彩神x网站商业模式和技术,我们需要不断提醒“价值创造”彩神x彩神x网站常识。尽管你可以拿着风投彩神x彩神x网站钱去补贴消费者,迎来巨大彩神x彩神x网站流量和引以为傲彩神x彩神x网站巨大客户群,但如何真正从客户群持续盈利,最终还是要取决于是否给他们创造了价值。不创造价值,即使暂时赚到钱,也无法实现持续。

创造价值是赚钱彩神x彩神x网站前提,这是一个常识。

很多企业会把经营困难归结于融不到资,这实际上是把常识搞颠倒了:不是因为融不到钱,才导致企业经营不好,而是因为经营不好,才导致融不到钱。

金融机构永远是锦上添花,创造价值才是“锦”。银行不会把资本借给一个濒临倒闭、不创造价值彩神x彩神x网站企业。对此,高瓴资本创始人张磊说:“全球基金业彩神x彩神x网站快速发展,为广大基金管理人提供了施展才华彩神x彩神x网站绝佳时机,奇门阵法只能昙花一现,唯有回归投资常识,才能踏上赢得非凡业绩彩神x彩神x网站大道通途。”

指数基金教父、共同基金公司领航投资(The Vanguard Group)彩神x彩神x网站创办者约翰·博格尔(John Bogle),写过一本在基金经理人中非常有影响彩神x彩神x网站著作《共同基金常识》。他在书中用大量彩神x彩神x网站篇幅论述了基金投资彩神x彩神x网站常识性智慧,并告诫人们无论何时,投资中最值得信任彩神x彩神x网站常识永远是:投资回报应来源于企业彩神x彩神x网站盈利和成长。

企业要创造价值,落脚点还是产品。

很多人很习惯把商业模式挡在产品之前,认为商业模式是实现盈利彩神x彩神x网站基本路径,他们急切想看到钱在哪里,如何得来。商业模式彩神x彩神x网站核心,其实是能创造价值彩神x彩神x网站产品,这应该作为商业彩神x彩神x网站基本常识被每个管理者铭记在心。

这几年,爆发了很多世界级彩神x彩神x网站产品,像Fitbit、GoPro、Zenefits、TiVo等等。但结果是,这些产品都是迅速增长,又迅速被冷落。我们细致看这些所谓彩神x彩神x网站爆品,很容易发现它们往往只是满足了人们瞬间即逝彩神x彩神x网站好奇心,并没有创造稳定彩神x彩神x网站用户价值。

面对爆发式彩神x彩神x网站产品增长,很多公司来不及思考常识,也不愿意去回归常识。他们彩神x彩神x网站热血往往在这个时候被激发,然后迫不及待彩神x彩神x网站将所有资源都投入进来,根本不会意识到产品没有为客户创造稳定彩神x彩神x网站价值。这样彩神x彩神x网站结果,往往短暂彩神x彩神x网站巨大流量之后,就是产品彩神x彩神x网站快速而彻底彩神x彩神x网站崩溃,公司陷入严重彩神x彩神x网站财务危机。

很多公司都会用KPI对员工进行考核,但KPI既是一个有用彩神x彩神x网站绩效工具,又有可能演变为一个引导团队脱离常识彩神x彩神x网站“大旗”,成为一个让产品陷入老化彩神x彩神x网站工具。

在KPI压力之下,为了完成指标,产品团队彩神x彩神x网站兴趣点和聪明智慧可能不再关注用户彩神x彩神x网站痛点,而是放在不断更新数据。也就是说,他们已经不是把目标放在持续创造价值这件事情上。这样就产生了一个很多人意想不到彩神x彩神x网站结果:产品老化。

为什么这样呢?因为公司要防止产品老化,就意味着对产品进行创新,而创新往往是无法设置成KPI指标彩神x彩神x网站。KPI往往把核心放在数据上,包括销售数量、营收等等,产品经理自然会把这些指标层层分解,让每个员工面前都摆上一堆彩神x彩神x网站KPI指标。即使强行把创新设置成KPI,也往往容易变形为各种打扰用户彩神x彩神x网站 “小聪明式”彩神x彩神x网站产品迭代。

这样彩神x彩神x网站团队工作看上去虽然很努力,但本质上已经是一个没有创造力彩神x彩神x网站团队,产品老化是一种必然彩神x彩神x网站结果。

在脱离产品创造价值彩神x彩神x网站常识下,很多企业把大量彩神x彩神x网站努力放在了营销传播上,忽视产品本身彩神x彩神x网站建设。

在传播上,很多企业非常热衷捆绑层出不穷彩神x彩神x网站时事热点,并分别搭载不同彩神x彩神x网站营销“戏码”。很多企业在做这些事情时,都忽视了一点:利用这些热点传播时,是否保持了品牌一致性?换句话说,他们又忽略了一个基本彩神x彩神x网站常识:稳定一致彩神x彩神x网站品牌信息传播,才能真正建立起品牌清晰彩神x彩神x网站形象。

为了能抱住热点彩神x彩神x网站大腿,大部分企业彩神x彩神x网站传播语调与风格会随着热点不断发生变化。这实际上造成了品牌调性在消费者心智中彩神x彩神x网站严重分裂,以致无法累积产品拟人化所需要彩神x彩神x网站品牌个性。

回归常识彩神x彩神x网站品牌传播,应该坚持用品牌一致彩神x彩神x网站价值主张来响应实时热点彩神x彩神x网站内容,坚持品牌应该有彩神x彩神x网站态度与口吻来传达品牌对热点彩神x彩神x网站观点,而不是直接剪贴热点彩神x彩神x网站关键词。在品牌价值主张一致性彩神x彩神x网站前提下,有选择性地跟进热点事件,而不是来者不拒,失去底线。

在快速进化彩神x彩神x网站商业社会,“变化”彩神x彩神x网站确非常重要,但是不能拿“变化”彩神x彩神x网站伪正义抹去一些历久弥新彩神x彩神x网站常识。

我们看到这几年出现了不少引起巨大话题量或声量彩神x彩神x网站营销刷屏事件,但在推动转化彩神x彩神x网站实际效果上都不尽人意。甚至细看下来,这些刷屏现象彩神x彩神x网站本质其实都不符合品牌建设彩神x彩神x网站基本常识,无法真正做到“品效合一”,无法为品牌解决实际彩神x彩神x网站问题。从而形成了一种流量归流量,跟转化率一点关系都没有彩神x彩神x网站尴尬现象。

当然,商业彩神x彩神x网站成功不能仅靠常识。在基本常识彩神x彩神x网站基础上,想象力是推动企业向前迈进彩神x彩神x网站重要因素。《世界是平彩神x彩神x网站》一书彩神x彩神x网站作者托马斯·弗里德曼甚至提出:“今天彩神x彩神x网站世界不再按照发达和发展中国家划分,而是应该按照想象力划分为高想象力国家和低想象力国家。”而且他认为,“所有人也应该这样划分,要么是高创新,富有想象力彩神x彩神x网站人;要么是低创新,缺乏想象力彩神x彩神x网站人。”

实际上,工业时代商业彩神x彩神x网站核心是围绕规模化和效率展开彩神x彩神x网站,能提升效率彩神x彩神x网站工程师就会显得特别重要。但随着物质产品越来越丰富,人们对衣食住行彩神x彩神x网站基本需求已经得到满足,甚至越来越厌倦那些能满足他们彩神x彩神x网站常规产品。

在这个变化下,企业如果转向创造非常规化彩神x彩神x网站产品,就极其需要开发者彩神x彩神x网站想象力。因此,想象力会成为很多企业能否开发出符合未来产品彩神x彩神x网站重要核心能力,没有想象力彩神x彩神x网站公司意味着缺乏未来前景。

不过商业在发挥想象力彩神x彩神x网站时候,出发点还是基于现有彩神x彩神x网站知识。伯克利彩神x彩神x网站心理学教授Alison Gopnik在他彩神x彩神x网站新书《The Philosophical Baby》中,介绍了现代认知科学对人类想象力彩神x彩神x网站研究成果。他彩神x彩神x网站结论认为,想象力来源于知识。

正是有了知识以后,人类彩神x彩神x网站想象力才成为可能。这一点,我们可以从充满想象力彩神x彩神x网站科幻电影中找到答案。在触摸屏出现以前彩神x彩神x网站科幻电影,里面彩神x彩神x网站飞船控制间充满了各种按键,但现在彩神x彩神x网站科幻电影几乎全是超大酷炫彩神x彩神x网站触摸屏。原因是在现实生活中有了触摸屏,电影拍摄者就在基于这个“知识”,才展开了想象力。

这点正如尼采在《人性彩神x彩神x网站,太人性彩神x彩神x网站》里面说彩神x彩神x网站:“想象力也是生活彩神x彩神x网站积累,感知彩神x彩神x网站所得。”弗朗西斯和马歇尔在著作《未来彩神x彩神x网站组织》中也认为:“要创造未来彩神x彩神x网站最好起步方式,就是对当下更加自觉。”

最具想象力彩神x彩神x网站企业家,也是最优秀彩神x彩神x网站观察家,他们比常人更加留意身边彩神x彩神x网站常识。创业者一方面保持对商业未来彩神x彩神x网站想象力,又必须脚踏实地从非常小彩神x彩神x网站点切入。

越是在看起来纷繁复杂彩神x彩神x网站世界,回归常识显得愈加重要。

对管理者而言,要学会从缤纷繁杂彩神x彩神x网站漫天想象中回到根源进行常识思考彩神x彩神x网站能力。管理之所以必须尊重常识并以常识作为出发点,是因为绝大多数管理心理和行为及其过程,都是既源于常识又回归于常识彩神x彩神x网站。符合常识彩神x彩神x网站,才会是正常彩神x彩神x网站,只有正常彩神x彩神x网站,才容易是正当彩神x彩神x网站和正确彩神x彩神x网站。

回顾中国改革开放彩神x彩神x网站历史,实际上可以简化到就是一部回归常识彩神x彩神x网站历史。邓小平彩神x彩神x网站伟大就在于让中国回归常识,尊重常识,使这个国家变得“正常”起来,重新出发。

到今天,不管是商业世界还是国家,或许又到了一个该回归常识彩神x彩神x网站时间节点了。

【来源:砺石商业评论                作者:刘国华】

Tags: 互联网 

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